某総合美容・健康メーカー化粧品ブランディング定義ツール制作

ブランドの価値およびその体系を言語化する

今回はブランディング案件です。といっても、当社がブランディング自体に参加したわけではありません。短く表現すれば「ブランドの価値およびその体系を言語化する」というお仕事でした。今回も例によって、クライアント名やブランド名は明かせません。ごめんなさい。

カリスマが率いる急成長集団

クライアントは、ここ数年急成長を続ける美容・健康メーカー。ある美容機器が大ヒットし、現在は美容機器だけでなくフィットネス／エクササイズの領域にも進出されています。社長が波瀾万丈な青春期を過ごして一代で財を築いた方で、驚くほどのカリスマ性と才能があります。役員・社員はみな、その人間性に惹かれて入社しているようです。

迷子になりかけたブランド価値

当社に声がかかったのは、このメーカーが新たに手掛けたスキンケア化粧品ライン。これも名前は明かせませんが、某海外セレブとのコラボレーションブランドです。原料や製法、そしてプロダクトデザインへのこだわりが見事に一つの世界観を構築している、まったくスキのないブランド。某セレブは商品開発のために名前を貸しているだけではなく、自身のおかかえスキンケア担当者を商品開発リーダーに指名し、自分が特別調合させている美容液のノウハウを提供するなど、積極的に関わっています。

完璧な世界観を持つ、スキのないブランド。しかし、ただ一つ問題がありました。そのブランドの世界観がある特定のコンシューマー層にとって大きな魅力となるのは間違いありません。一方で…その顧客価値があまりにスゴすぎて、誰も定義化・明文化・体系化できなかったのです。代理店から声をかけられときのテーマは、以下のような感じでした。

スゴいけど理解しきれないブランドの本質を、社員や販売員がわかるように教材化したいという依頼を受けた。なんとかなりそうですか？

整理すれば、道は見つかる

当社は商品の試用（五十畑は男性ですが、試用しましたw）、全商品開発・マーケティング資料の読み込み、担当役員や開発担当者への長時間にわたるヒアリングなどを重ねて膨大な情報を集め、「こういうことなのでは？」というブランド価値の体系化およびストーリー化のアイデアを提示しました。

作業プロセスにおいて、特に工夫したことはありません。膨大な情報を整理し、徹底的に理解する。そして見えなくなっていた情報同士のつながりを見つけ出し、それを言葉として表現する。ただ、それだけです。多くの場合、状況の整理さえすれば解決策は見つかります。…今回の場合、膨大な時間が必要でしたが。

さらに成長し続けるブランド

社員向けセミナー用教材や常に持ち歩ける小冊子など、さまざまなツールを作成しました。内容は好評でしたが、コラボレーターである海外セレブのアイデアや表現力の影響なのかブランド自体がどんどん成長し（シェアが、という意味ではなく、世界観がどんどん拡がっている）、ブランド価値もその都度見直す必要が生じる…という、ブランディングとしては本来あってはならない方向に向かいつつあるのも事実。ある時点で当社および窓口となった代理店のキャパシティを完全に超えてしまったため、現在当社はノータッチになっています。